探究电商价格战后遗症：消费者购物习惯改变

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京东商城与苏宁、国美间的价格战已经引起了国家发改委等政府相关部门介入调查。作为B2C领域规模最大、舆论影响力最强的一次“巅峰对决”，短期来看，本次价格战似乎是“闹剧收场”，但从长期来看，在政府协调下，电商企业的整顿则可能促进整个电商、家电零售业的思考。
  消费者：
  购物习惯改变
  在本次价格战中，京东、苏宁等均向消费者承诺，会比对方价格低，一旦发现价格高的现象会即时调价，显然从逻辑上看这是一个“死循环”，除非双方价格持平，按兵不动。就当业界均认为这种“自杀式”的价格战对双方会产生伤害的同时，却引发了消费者对京东、苏宁易购两大电商平台的疯狂登录，加速了消费者向线上消费的迁移。
  易观智库调查显示，从流量变化来看，京东、苏宁和国美都有所斩获，其中京东商城的流量绝对值增长最为迅速，逼近天猫当日流量。从流量和销量维度来看，参与价格战的各家平台都有所斩获，电子商务的渗透率再次提升。
  供应商：
  破局毛利保护条款
  业界人士指出，本次价格战大大提升了大家电厂商对于线下渠道的博弈能力，有望打破传统线下渠道长期以来的毛利保护条款即返点体系，传统零售巨头迫于电商规模和影响力的提升，可能对自身较高的返点政策有所调整。
  所谓毛利保护条款，又称保底返利，实际上是保护零售商的条款。它具体是指供应商与零售商之间签署协议，供应商需要无条件保证零售商有固定的毛利率。一旦零售商单方面降价，厂家则需要自己掏钱补足零售商的损失。
  一位大家电行业资深人士指出，“此前，传统零售巨头为了保证自身利益，均会向供应商要10-15个点的毛利保护。但基于电商渠道还并未成为大家电产品的主要营销渠道，线下零售的这种返点政策虽已呈现破局形势，但新的行业发展局面并未建立”。
  家电渠道：
  平衡关系被打破
  本次大规模价格战后，线上线下零售模式成本的高低与否，也已成为衡量平台发展优劣的关键关注点之一。数据显示，京东2011年毛利率为5.5%、配送费占比6.6%、广告占2.3%、技术和管理费用率在1.5%左右，综合推算，京东电商成本接近10.4%;苏宁财报显示，去年成本费用率为11.95%。
  可以说，向电商模式的转型将驱使国美、苏宁等传统零售巨头持续优化结构，不断优化资源配置及运营模式。

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