网络营销：技术和内容并重

一点寒芒

　当OTC禁止在传统大众媒体做广告的呼声再次响起时，当处方药不容许在大众媒体上宣传，但企业又有强烈的品牌传播需求时，当传统媒体价格飙升，但人群分流、风光不再时，当别人网络营销成功、自己还徘徊不前时……你需要给自己一个变革的勇气，需要给自己一次机会，一个了解网络营销传播的理由，为未来的正确决策做点功课。

　　对医药营销界精英来说，“网络营销”不再是一个新名词。在这个全民皆网的时代，网络营销正以其传播速度快、覆盖面积广、互动性强等优势让涉足这一领域的企业赚得盆满钵满。

　　3月20日，复旦求是进修学院与中国医药精英俱乐部（CME20）联袂主办的第19届中国医药精英俱乐部沙龙，为医药营销领域带来了春天的气息！为促进业内同仁共同打造健康有序的药企网络营销局面，本次沙龙主办方邀请了业内知名网络营销专家作为特邀嘉宾，就医药企业如何认清网络营销新形势，医药健康行业如何运用网络营销新武器，医药行业需要怎样的网络传播方案等问题进行了探讨。

　　网络营销传播具有很好的开放性以及很高的信息共享度，能够打破地域的界限形成极为广泛的传播面，具有便捷检索性和互动性、极强的时效性、发布过程简易、运营成本低廉等优势，不难想象，为什么众多国际、国内品牌广告主大幅增加广告投放预算，与人们生活密切相关的医药健康行业自然也不能错过这一潮流！以下为互联网传播的五大武器：

　　1.搜索引擎营销。网络，已经成为人们获得信息的主流性渠道，搜索引擎的应用也已经成为获得信息的主要手段，“内事问百度，外事问谷歌”更是成为现代人的真实写照，传播者要主动影响搜索引擎的搜索结果，主动迎合搜索引擎，以搜索引擎为中心做好关键字的维护，通过这些关键字，建立畅通的信息渠道，引导舆论方向，营造良好的口碑。使有价值的信息占据搜索页面的前几个页面，这就是SEO优化。

　　总的来说，SEO优化方式大致有三种：第一，竞价排名，即把企业的产品、服务等通过以关键词的形式在百度搜索引擎平台上作推广，它是一种按效果付费的新型而成熟的搜索引擎服务；第二，自然搜索结果，搜索引擎根据自己的算法，给予所有在它们索引数据库中的网站，针对搜索关键词而返回给用户的搜索结果，跟点击付费无关；第三，定制信息搜索结果，我们可根据企业或产品自身需要，设置关键词，或网站源文件信息，让百度自然抓取，但信息内容的策划很关键。

　　2.网络立体化传播。新闻、软文、博客、问答、论坛、帖吧等一系列网络平台已经成为消费者集体关注的领域。通过话题策划激发网络口碑舆论，形成群体效应，扩大品牌知名度与影响力也成为网络立体化传播的重要方式。

　　比如整肠生以高考为契机，紧贴社会热点，短期内迅速形成话题，在全国主流大众门户网站、主销区主流地方门户网站的新闻频道、教育频道、健康频道等发布新闻信息，在草根名博、微博上发布软文广告，形成一定的声势，吸引大众积极参与互动传播，有效地起到了主动宣传品牌的效果。

　　又如吴中连芩珍珠滴丸利用网络的问答工具，遵守问答站点（百度、天涯等）的发问或回答规则，巧妙运用软文，将自己的产品口碑、服务口碑植入问答中，达到第三方口碑效应，进行销售和信息的发布。

　　3.新闻炒作。利用网络媒体公关资源为企业量身进行网络媒体策划、撰写和发布。借助国内外企业品牌推广先进方式，利用互联网技术，整合国内众多网站优势资源，把企业、品牌、人物、产品、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播。

　　当年的雅塑应对“奥利司他”效应时，通过《美国FDA：不能确认奥利司他与肝损害的关联性》、《奥利司他：肝损害概率比出门遭雷击还低16倍》等新闻标题迅速达到了“正名顺言”的效果，继而通过一系列微博、博客、论坛、贴吧、问答等软文造势，终于形成了雅塑的口碑效果。可见，在网络时代利用新闻炒作，没有一家企业强大到不能被挑战，也没有一家企业弱小到不能去竞争！

　　4.专业网站品牌传播。这类网站目前医药健康行业做得好的有39健康网、丁香园、寻医问药、搜狐健康等。通过借势平台与栏目影响力，针对精准目标群进行口碑营销，通过线上线下互动体验，增强网民对品牌与产品的信心，通过网民认知教育，引导品牌、产品的正向口碑，具有媒体广告海量的媒体覆盖、绚丽的创意表现、科学的广告投放体系、全面的评估体系等特点。

　　5.微博营销。微博营销可算是现在最流行的网络营销方式之一，往往具有立体化、高速度、便捷性、广泛性的特征。首先，微博汇聚着来自不同行业不同阶层的民众，通过微博产生互动与联系，“精英”和“意见领袖”变得近在咫尺。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机平台上发出后，短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到瞬间最多目击人数，通过名人效应将信息传播量呈几何级放大，形成病毒式传播。其次，微博在语言的编排组织上没有博客要求高，只需要反映自己心情，不需要长篇大论，更新起来也方便，微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式即时更新自己的个人信息，借助先进的多媒体技术手段，以文字、图片、视频等展现形式对产品进行描述，使潜在消费者更形象直接地接受信息，因此相对于传统广告行业，微博营销发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，节约了大量的时间和成本。

　　微博在企业和产品营销体系中的作用越来越重要，通过微博营销中的创意网络活动，调动网友的积极性，吸引更多的受众参与，在互动过程中传递产品信息，让受众深层次了解产品，产生对品牌的美誉度和产品销售量。此外，企业微博营销的建立不但能够在平时提升品牌或产品的美誉度，一旦发生危机事件，更能够及时搜集公众意见，做好公关调整方案，及时有效地制止事件扩散，这一点对医药企业尤为重要！

　　中国医药健康行业的网络营销之路已经势不可挡，错过网络营销，将不仅仅错过一次营销手段的学习，更重要的是将错过整整一个营销时代！

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